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永利博网址app·东鹏特饮谋大位,我是“老二”我怕谁

来源: 未知切记!信息来至互联网,仅供参考2020-01-10 14:05:31 访问::2266次

永利博网址app·东鹏特饮谋大位,我是“老二”我怕谁

永利博网址app,香港导演王家卫的电影《旺角卡门》塑造了很多经典人物形象。

张学友饰演的“乌蝇哥”无疑是其中最让人难忘的一个。

乌蝇空有一身冲天豪气,却屡屡被人揍得鼻青脸肿,每次都要大哥来收拾烂摊子。他厌恶了被人看不起的日子,于是决定赌一把,他要让自己小弟和老大都看得起自己,所以他选择了要做一日英雄,不做一世乌蝇。

看来做老大很有诱惑力,东鹏特饮也想试一试。

饮料界的“二哥”东鹏特饮当了好多年的小弟,他也想挪挪位子,如今机会好像来了。

近日,证监会披露东鹏饮料(集团)股份有限公司(以下简称“东鹏饮料”)已经完成了第一期上市督导工作,已接受华泰联合证券的辅导。这意味着自今年6月提交ipo申请后,东鹏特饮的上市计划又近了一步。

东鹏特饮想当“大哥”的念头由来已久。

“小弟”的奋斗史

这还得从2003年说起。

那一年,国家出台政策,允许国有资本退出一般竞争性行业。那时候的东鹏饮料正面临倒闭的危机,员工工资都无法正常发放。于是公司高层打算将公司资产优先转让给内部员工,以渡难关。

时任公司销售总经理的林木勤跃跃欲试,但他面临两个选择:一个是和许多人一起集资买下公司占地两万多平方米的地皮和厂房,但个人股份较小;另一个是以较小的代价买下公司的品牌和生产设备,继续做饮料,但是自己主导。在寸土寸金的深圳,林木勤选择了在别人眼里并不值钱的后者,“不敢说很有信心,但是我有热情,我做了这么多年饮料,就是想把这件事做好!”

林木勤的信誓旦旦是有一定底气的。

他在饮料行业深耕已久,接手东鹏饮料之前,他曾在一个合资饮料企业工作过10年。他从基层生产线的领班长干起,一步一个脚印,在生产部长、技术开发部长、销售部长等岗位上都有过历练。

深厚的业务沉淀让林木勤如鱼得水,东鹏饮料也在他手上日益壮大。

2010年前后,东鹏饮料的产值从2003年的1500万元提升到了2.5亿元。林木勤对于饮料行业的专注,帮助东鹏饮料完成了公司发展的原始资金积累。

但新问题也随之而来。2010年以前,东鹏饮料一直专注饮料行业,但品类繁多,产品特色不明显,缺乏足够的市场竞争优势,主要靠控制成本与精耕广东市场求发展。林木勤知道,仅靠“省钱”,企业是难以做大的,所以一直在寻找新的突破口。

林木勤敏锐地洞察到功能饮料市场潜力巨大,认为这是东鹏饮料切入功能饮料市场的一个突破口。

他瞄准了新崛起的红牛,当时中国饮料市场还没有出现功能性饮料,红牛的出现弥补了市场空白,迅速抢占了大量的市场份额,成为当时饮料行业发展迅猛的一匹黑马,林木勤便带领技术人员,研制出一款与红牛口味相近的饮料,也就是如今火遍大江南北的东鹏特饮。

当时红牛一直占据中国功能性饮料市场龙头老大的位置,为了打开市场突破口,提升东鹏特饮的销量,林木勤做了很多努力。

有人曾总结过东鹏特饮的扩张经验,大概有三点。

其一,舍得拼命砸广告。除了在各种媒体密集得像雨点一样宣传“累了困了,喝东鹏特饮”,东鹏特饮这些年还马不停蹄地赞助了《中国梦想秀》《欢乐喜剧人》《极速前进》《我们来了》等综艺节目,并通过诸多热门电视节目植入品牌形象,打开品牌知名度。

其二,结合功能饮料的属性,重点布局体育营销。例如,牵手中超,成为中超联赛指定能量饮料;和央视合作,成为cctv—2018年fifa世界杯转播赞助商;还和葡萄牙国家队达成合作等,将品牌影响力扩散到国际。

其三,耐心等待战机。从2016年开始,红牛中国和泰国红牛陷于商标使用年限之争,电视广告锐减,东鹏特饮趁机扩张,果断升级产品概念,推出“年轻人,就要醒着拼”的产品诉求,一下子就抓出了不少年轻消费者。

精准适时的策略让东鹏特饮迅速崛起,到2018年,东鹏特饮的销售额已经达到50亿元。

不可否认,东鹏饮料在林木勤的带领下,已然成为饮料界的一匹“黑马”。

但距离成为“老大”的目标,依然还很遥远。东鹏的“黑马”征途背后,也布满了大大小小的坑洞。

成为“大哥”的路途还很遥远

深陷“山寨红牛”舆论旋涡

即便东鹏特饮不惜重金狠砸广告,但在功能饮料市场,东鹏特饮一直屈居于红牛之下,被外界戏称为“千年老二”。

红牛品牌出自泰籍华商许书标创办的天丝医药,泰国红牛由许氏家族和另一位泰籍华人严彬共同持有。在严彬主导下,红牛进入中国市场。

多年以来,红牛凭借先入为主的优势,一直稳坐中国功能饮料市场头把交椅。红牛中国董事长严彬曾自豪地向行业表示:“最好的时候,红牛一年卖60亿罐,有50个工厂。”

2018年东鹏特饮对销售额破50亿大加宣扬的时候,红牛的销售额已经突破200亿,是东鹏的4倍。

东鹏特饮长期被市场质疑“山寨红牛”,事实上也确实如此。

最明显的,是东鹏特饮此前的广告语:“累了困了,喝东鹏特饮”。而早些年红牛的广告语就是“困了累了,喝红牛”。

为此,东鹏饮料深陷多项诉讼。天眼查信息显示,东鹏饮料(集团)股份有限公司以及投资的多家公司因侵害商标权、外观设计专利、买卖合同纠纷等被起诉至法院。2019年,东鹏饮料还因东鹏特饮外观专利过期后仍继续出售相关产品,而被永州市冷水滩区市场监管局罚款3万元。

对大单品的过度依赖

除此之外,对大单品的过度依赖也让东鹏饮料无法施展手脚。

如今,东鹏饮料形成了以东鹏特饮为主,九制陈皮饮料为辅,纯净水、纸盒装清凉饮料为基础的产品结构。但除东鹏特饮外,其他产品市场反响平平。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为,东鹏饮料目前的产品组合不够丰富,产品线的打造还存在不足。东鹏饮料选择上市,是因为整个功能饮料行业有消费需求。为进一步取得发展,进行多品牌、多品类的战略布局很有必要,这就需要依托资本端的力量推进。

前狼后虎,压力山大

尽管饮料市场还有很大发展空间,但留给东鹏特饮的时间已然不多。

前瞻研究院报告显示,目前我国市场上常见的功能饮料包括红牛、乐虎、东鹏、魔爪、卡拉宝、中沃、黑卡等。其中,红牛占据市场半壁江山,乐虎、中沃与东鹏特饮的差距在不断缩小。公开数据显示,2018年,东鹏特饮、乐虎、中沃的营收分别为50亿元、30.79亿元、25亿元。

前有猛虎,后有追兵。面对如此密集的竞争,东鹏特饮开始选择降价保份额。根据相关资料显示,原本售价6元/罐的东鹏特饮已经降至3.5元/罐。对此东鹏特饮也回应此轮主动降价是为了应对品牌竞争。

但是,快消品这个行业很特殊,它强烈依赖于渠道,这样腰斩式的降价,引来了经销商们的怨声载道。

北方市场“缺位”

东鹏特饮在北方市场仍处于“缺位”状态。

有业内人士表示,尽管东鹏饮料近两年在加速全国性布局,但其市场目前仍主要集中在长江以南,尤其是广东地区。

目前功能饮料市场差异化程度低,品牌优势较为明显,“一超多强”的局面暂时难以打破。在红牛重压下,东鹏饮料走向全国会受到较大阻力。

可见,ipo成功将有利于东鹏特饮进行扩张,但能否成功上市还是未知数。

据说,林木勤有一个特别的习惯:每次开车经过高速公路服务区时,都会习惯性地看一眼那里的垃圾桶,数一数其中有多少空饮料瓶是自家的产品。他说,这能让他时刻保持一种警醒,不敢懈怠。

不知道这个习惯,林木勤能坚持多久。

电影《旺角卡门》结尾,乌蝇从黑帮大佬那里接下“杀人令”,最后任务失败,暴尸街头,刘德华饰演的老大去为他补枪,也倒在警察的枪下。

林木勤应该明白,想当“大哥”,没那么容易,还是先“练好内功”吧。



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